En el transcurso de la historia universal, el ser humano ha ido evolucionando a través de los llamados “paradigmas culturales”, que por definición son cualquier modelo o patrón de alguna disciplina o contexto.
Hoy las comunicaciones han tomado tanta fuerza y participación gracias a Internet, que tienen su propio paradigma o modelos; esto es lo que Henry Jenkins expone en su blog If it doesn`t spread, it`s dead, acerca del antiguo movimiento de contenido “viral” y el nuevo modelo “desparramable”. Actualmente el público no se conforma sólo con probar el producto, sino que quieren al mismo tiempo ser parte de él y multiplicar su resultado. Y es por esa razón que la forma de distribución de contenidos “desparramable” se ha vuelto tan importante, ya que más que un flujo de información, es una pegajosa transmisión cultural.
Según Jenkins, el escenario ha cambiado y lo que prima para los productores es qué sucederá con el contenido luego de ser publicado. A diferencia del modelo “viral” en donde el producto se transmite de una persona a otra con material cultural e intelectual, se mantiene la idea original y la intervención por parte del consumidor es nula. Lo “desparramable” pone en juego estos roles dando una relación horizontal entre los productores y el público, donde estos pueden actuar sobre una idea popular (apropiada y conocida por los usuarios), abierta (incentivar la participación del usuario) y siempre recurrir a estrategias como el humor, la parodia, el contenido no terminado o la búsqueda de conocimiento.
Alguien que comprende de la mejor manera el concepto de contenido "desparramable", es Stephen Colbert, humorista político que más de alguna vez le ha pedido a sus fans que desafíen a la web y logren una masiva cultura participativa. En una oportunidad Colbert se paró delante de una pantalla verde e hizo piruetas y movimientos con una espada lazer haciendo burla del video original de Star Wars Kid (fenómeno online también desparramable). Luego de esto le pidió a sus fans que re-editaran este montaje con villanos y otros esfectos especiales. Los fans subieron la mayoría de sus ideas a YouTube y los mejores videos fueron mostrados en el programa televisivo del humorista, The Colbert Report, en una sección especial llamada "Green Screen Challenge".
| The Colbert Report | Mon - Thurs 11:30pm / 10:30c | |||
| Green Screen Challenge - Entry | ||||
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A continuación se muestra uno de los videos subidos a YouTube por un usuario que participó en este Green Screen Challenge.
A diferencia del contenido "viral" en donde sólo se enfoca en lo que el usuario ve y posteriormente consume, en el "desparramo" se involucra un elemento aún más importante que es conocer qué es lo que le importa al usuario a modo de capital emocional, qué es lo que van a desparramar y de qué forma lo harán, ya que sólo es desparramable cuando los productores corren riesgos y no menores cuando se trata de la alteración de su contenido. Ahí la importancia de comunicar esto a través de nichos, como expone Jenkins, una de las ventajas del modelo "desparramable" es comunicarse con una audiencia presente que valore el contenido y esencia del producto.
Colbert en este sentido (y muchos otros) corrió grandes riesgos, teniendo ganancias enormes: integró a nichos dentro de su contenido, quienes terminaron siendo un mercado significativo, ya que se siguen creando miles y miles de videos y material a partir de sus desafíos, acudiendo a lo que hoy se conoce como La Economía del Regalo, que es motivar socialmente a los usuarios a través de contenidos de importancia emocional y cultural, donde el estatus y el prestigio va mucho más allá que el dinero, logrando así una participación activa.
Esto demuestra de lo que es capaz el panorama mediático del "desparramo". Los consumidores se apropian del contenido, lo personalizan y posteriormente lo dan a conocer de forma masiva (a modo de rumor) a través de las herramientas que las nuevas tecnologías ofrecen, como YouTube, Vimeo o Blogger; sintiéndose recompensados por formar parte de la realización de un contenido y al mismo tiempo siendo partícipe de esta gran cultura participativa.
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