En la campaña presidencial pasada, todo olía a carteles y spots publicitarios de los candidatos. Poco y nada había de entretención. Eso, hasta que apareció el video del “Osito Gomilalo”. Ahí todo cambió. Eduardo Frei, Sebastián Bowen y el osito infantil de traje verde nunca se habían hecho tan populares (al menos entre los mayores de cinco años). Más de medio millón de visitas en youtube lo avalan. La canción infantil de origen alemán ha sido traducida a más de diez idiomas, pero jamás había sido tan modificada y cambiado su contenido. Esto se hizo y se lanzó al principal soporte de videos de cibernautas. Esto se transformó en un contenido que, sin quererlo, se “desparramó” hasta cruzar las fronteras.
Por si no lo han visto, he aquí el video
Hace años, la televisión, y todos los medios de comunicación en general, buscaban una y mil formas de publicitar sus productos, de hacer que la gente los “quisiera” y se identificara con ellos. Agencias de publicidad y marketing probablemente deben haber ganado millones en esta misión. Pero en esta nueva era, dónde todo, de una u otra manera, llega a Internet, es ésta misma la que se encarga de hacer ese trabajo. Pero aclaremos: más que Internet, son sus usuarios. Ellos son quienes “desparraman” el contenido, y lo hacen dependiendo de las experiencias personales de cada uno, de cómo reciben lo que los medios les entregan. Ellos mismos recomiendan la marca.
Aquello que podemos identificar como contenido desparramable es aquel producto que pude ser producido y modificado también por el público, y no sólo por el productor original del contenido. En este escenario, los productores están a la par del público que recibe sus contenidos. Los receptores tienen el “poder” de hacer cuanto quieran con ellos. Los emisores tienen la obligación, si quieren aprovechar la oportunidad que se les entrega, de enfocarse ya no sólo en cómo afecta al público el contenido, si no también qué es capaz de hacer éste con lo que se les entrega.
Antes, y a diferencia del contenido desparramable, a los productores les bastaba con que sus productos llegaran a la mayor cantidad de personas. A este tipo de contenidos se les conoce como “virales” En la difusión no importaba la forma en que el contenido se acercara a las personas, sólo contaba el número. En este caso, el público poco podía hacer con el contenido, sólo recibirlo. Entregaba un sólo tipo de experiencia posible para el público. Es aquí cuando se perdían fans, ya que el único fin era atraer y mantener al público en el producto. Pero esto, sin hacerlo parte, era una difícil tarea.
Quienes son o seremos productores de contenidos mediales, estamos en la obligación de adoptar la Cultura de la Convergencia, aquella que nos dice que lo importante es lo cultural y el significado que se entrega al público a través de los productos. La Convergencia hace que tanto emisores como receptores estén al mismo nivel, a la par, ya que si un contenido llega a un receptor y lograr “significar” algo, este mismo receptor es un potencial productor al “hacer” algo con ese contenido. Ignorar el potencial de desparramo de los productos hace que los medios y sus productores se queden atrás, y junto con ellos, sus contenidos, que, aunque puedan ser muy buenos, si no logran significar y transformarse en capital emocional de quienes lo reciben, no trascenderán.
Este modelo de transmisión cultural, el del contenido desparramable, es desde donde se debe mirar la producción de contenidos. Quienes se mantengan ajenos a esto, estarán perdiendo la posibilidad de potenciar sus productos para atraer y fidelizar a más personas.
mrtina, lo hice yo.