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En la actualidad, es posible ver un cambio en los modelos de distribución de los contenidos en Internet. Antiguamente el paradigma que regía era el Viral. En él, la relación entre los productores y el público era vertical, es decir, mientras los primeros enviaban un mensaje, los segundos no tenían la posibilidad de modificarlo. Todo ese proceso se hacía de forma frontal y unidireccional. Sin embargo, con la el auge de la web 2.0, hoy el mundo es testigo de un nuevo sistema, llamado desparramable, que consiste en apropiarse de la información, entregarle un valor agregado y posteriormente difundirlo. En él, las personas sí pueden intervenir.

Pero, ¿cuál de los dos paradigmas es el más apto e integra de mejor manera a los usuarios de Internet? ¿Existe uno más efectivo que el otro para un productor de contenidos de un medio de comunicación?

Pese a que es difícil de llevarlo a cabo, el modelo desparramable es el más efectivo para quienes crean el contenido y los usuarios. Esto porque al generar mensajes que pueden ser intervenidos, los cibernautas tienen la posibilidad de modificar la información, darle un valor extra y distribuirla a quienes deseen (amigos, comunidad a la que pertenezca, entre otros).

En el paradigma desparramable, los usuarios, al difundir el nuevo contenido, pasan a convertirse en multiplicadores. Con ello, la relación entre productores y público se torna horizontal, es decir, ambos se encuentran a la misma altura.

Tal como explica Henry Jenkins, en su libro If it doesn't spread it's dead, un contenido desparramable debe contar con dos características fundamentales: ser popular y abierto. El primer término se refiere a la capacidad de los usuarios de apropiarse de la información, y el segundo se vincula con la posibilidad que tienen ellos para co-producirla.

Según Jenkins, las estrategias para que un contenido sea desparramable apelan al humor, la parodia, la nostalgia, la búsqueda de conocimiento y el contenido no terminado. Pero el concepto que engloba todo ello es el kapital emocional. Sin él, es prácticamente imposible crear un mensaje que los usuarios quieran intervenir y difundir.

Un ejemplo claro de contenido desparramable, ocurrió este año en la Copa Mundial de Fútbol en Sudáfrica. La canción oficial del campeonato fue “Waka waka”, interpretada por Shakira. y cuyo video clip puede verse en http://www.youtube.com/watch?v=pRpeEdMmmQ0&ob=av3n. A medida que se aproximaba el inicio del duelo de los diferentes equipos del planeta, el tema de la colombiana comenzó a tomar fuerza, y gracias a ello, personas de diversos países crearon sus propias representaciones.

Presos, niños en los colegios, jóvenes bajo el agua, y gente de Italia, Brasil, China e incluso Chile –entre otras naciones– llevaron a cabo videos caseros, bailando al ritmo del “Waka waka”. Una de las parodias que logra mayor cercanía con el filme oficial de la canción fue realizada en Rumania. En http://www.youtube.com/watch?v=NNhel3c-oQE es posible ver el trabajo de quienes se adueñaron de un contenido y le dieron valor propio.

Uno de los planteamientos de Jenkins es el hecho de que el mejor contenido es aquel que logra atravesar distintas comunidades. El video de Shakira logra ello con creces.